Las entidades que utilizan Internet para proporcionar plataformas, aplicaciones y servicios tratan datos personales. Dicho tratamiento de datos personales debe tener una base jurídica, normalmente se trata de la ejecución de un contrato establecido en las condiciones del servicio. El tratamiento de datos personales puede tener otras bases, en este contexto suelen ser el consentimiento del interesado o la satisfacción de los intereses legítimos del proveedor (en relación con la seguridad, por ejemplo).

Según el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) “Aunque los usuarios reciben algunos de estos servicios previo abono de una tarifa, otros se ofrecen sin necesidad de que el consumidor realice ningún pago, ya que se financian mediante la venta de servicios publicitarios en línea que permiten dirigir publicidad específica a los interesados. El seguimiento de la conducta del usuario, con vistas a ofrecerle este tipo de publicidad, suele llevarse a cabo por vías de las que el usuario no suele ser consciente y que quizá no resulten inmediatamente obvias teniendo en cuenta la naturaleza del servicio prestado, lo que, en la práctica, hace que al interesado le resulte casi imposible elegir con conocimiento de causa sobre el uso de sus datos”.